En octobre dernier, au Festival des Influenceurs Culinaires, on a eu un coup de cœur (le vrai) pour une startup food prénommée "Mmmh", le premier chatbot culinaire via Facebook Messenger qui aide à mieux manger. A l'époque, Hugo Caffarel et Maxime Patte, fondateurs, étaient à la recherche de leurs 2000 premiers bêta testeurs (dont nous faisions partie, vous vous en doutez). Et depuis novembre, plus un mot... nos deux entrepreneurs ont travaillé comme des forcenés pour élaborer le meilleur service possible en accord avec leurs idéaux et ceux de leurs abonnés. Et finalement, en mai dernier, Hugo et Maxime sont sortis de leur silence et ont choisi le blog pour parler de leur aventure entrepreneuriale !

Rencontre avec deux amis (parce qu'on aime les histoires de potes sur ce blog) qui ont créé le conseiller culinaire 3.0 !

LJC - Avant tout, qu’est ce que Mmmh ?  

Hugo & Maxime : Mmmh, c’est le 1er conseiller culinaire sur-mesure via Facebook Messenger. Il existe 3 types d'abonnement à ce service : l'abonnement « basic » qui te permet de recevoir des tips culinaires. L'abonnement « évolution » qui comprend les tips, des recettes personnalisées et des réponses sur mesure par des experts en alimentation, payables en carottes (on vous en parle plus bas). Et enfin l'abonnement « premium » qui offre une plus grosse cagnotte de carottes à utiliser pour les questions !

LJC - Pourquoi " Mmmh " ?

Hugo & Maxime : Parce que c’est un nom qui intrigue, les gens galèrent à le prononcer mais nous on adore ça ! Quand tu dis « Mmmh », tu es obligé de le dire avec le sourire. Et accessoirement, ce sont aussi les initiales de Mieux Manger avec Max et Hugo.

LJC - Est-ce vous pouvez vous présenter en quelques mots pour ceux qui ne vous connaissent pas encore ?

Hugo : On est deux diplômés de grande école. Max côté ingénieur et moi côté école de commerce. On a attaqué tous les deux par un job dans la grande distribution. Max était Directeur de supermarché chez Carrefour et moi responsable de la marque Michel & Augustin au Bénélux. On a eu cette vision d’ensemble des sujets de grande tendance de consommation, on a été aux côtés des consommateurs mais aussi des grands distributeurs. 

LJC - Qu’est-ce qui vous a fait passer de la grande distribution à monter votre startup ?

Maxime : En poste chez Carrefour, j’avais envie de monter ma boîte, un concept autour des bons produits. Chez Carrefour, c’était assez sympa, j’ai rencontré beaucoup de monde mais j’ai été frustré par le manque de cohérence entre le discours qui vante les bons produits et la réalité du terrain, cette communication ne concerne en réalité que 5 à 10% des références en magasin. Voilà, du coup, ça fait un an pile qu’on est deux à travailler à plein temps sur Mmmh (ndlr : 1 an et demi pour Hugo).

Hugo : Ça faisait 3 ans que j’étais chez Michel & Augustin, j’avais envie de faire beaucoup de choses mais on avait pas forcement les budgets nécessaires. Après une discussion assez franche avec mon manager, je me suis dit que c’était le bon moment pour moi de m’envoler vers un projet qui me tenait à cœur. Au départ, j’avais en tête « Le supermarché idéal ». J’ai remporté un concours organisé par Les Échos Start, pile au moment où j’ai fini chez M&A. Ça a été un vrai tremplin ! L’idée, c’était de remettre au cœur de l’expérience d’achat du conseil et de l’humain pour faire mieux manger les gens mais sous la forme d’un supermarché. Aujourd’hui, la forme est totalement différente mais l’intention reste la même. C’est ce concours qui nous a d'ailleurs permis de se rencontrer. Au final, on est devenu potes à partir d’un projet professionnel. On était deux entrepreneurs nés qui attendaient juste le bon moment et le bon projet pour se lancer. 

LJC - Qu’est-ce qui a changé depuis notre rencontre en octobre ?

Hugo & Maxime : Quand on s’est rencontré, on partait à la conquête de nos 2000 premiers abonnés pour notre Bêta Test. Au départ, nous devions utiliser WhatsApp mais on a dû passer sur Facebook Messenger pour des raisons techniques. Un vrai coup du destin puisque le chatbot de Facebook s'est avéré beaucoup plus performant ! Ensuite, en janvier dernier, on a eu nos 100 premiers clients payants. Depuis avril, on délivre un service en live quotidiennement que l’on développe et optimise au maximum. 

On a également internalisé tout notre service. Max ne savait pas coder et aujourd’hui c’est lui qui code tout de A à Z avec l'aide de Yoan, développeur de l’école 42. On maîtrise 100% ce que l’on fait, ce qui nous permet de vraiment connaître nos consommateurs et de garder la data pour nous, on ne la vend pas ! On est simplement pluggé à Facebook Messenger.

Par ailleurs, on a défini ce triptyque de services hyper clair : les tips, les recettes adaptées à ton mode de vie et les réponses par un expert en live ainsi que des hors-séries de temps à autre. 

On a aussi enfin des bureaux, on est incubé à la Ruche et on dispose même d'un mentor grâce au concours de Les Echos. Nous sommes désormais une équipe de 5 à 7 personnes : assistant UX, diététicienne, développeur et bientôt une médiatrice scientifique. 

LJC - Après la bêta test, vous aviez demandé aux testeurs de votre service de choisir la manière de monétiser Mmmh. Un service gratuit mais financé par la pub ou un service payant sur abonnement qui reste indépendant...

Hugo & Maxime : On a eu 50/50 à cette question, c’est donc nous qui avions dû trancher. On a opté pour un service payant sur abonnement complètement indépendant. L'indépendance, nous y tenions. Aussi, dès le 2ème stade de l'abonnement (ndlr : évolution et premium), les clients ont une monnaie interne : la carotte. Tous les mois, chaque abonné reçoit son quota de carottes que, nous, on grignote en fonction des demandes, de sa complexité, de l’urgence et de la disponibilité de nos experts.

Aujourd’hui, il y a beaucoup d’informations qui circulent, le consommateur lit beaucoup de choses et ne sait plus finalement qui croire. Nous, on prend le temps de faire ce tri et de donner une information claire et simple. 99% de nos testeurs ont confiance en notre service parce que le contenu provient d’experts. On est devenu une boîte de contenus poussée par la technologie.

LJC - Comment vous choisissez vos experts et pourquoi ?

Hugo & Maxime : C’est une bonne question ! En fait, on a deux situations : soit on fait intervenir des personnes qui souhaitent partager leur expertise sur un sujet ; soit, on demande à nos abonnés s’ils ont des questions par rapport à un thème donné et on trouve l’expert en fonction de la thématique. On ne les choisit pas vraiment, ils nous tombent souvent dessus. Aujourd’hui, on se fait beaucoup recommander. Les experts ne paient pas pour être dans le chatbot, on est clair là-dessus dès le début, ce qui étonne beaucoup les experts d’ailleurs.

LJC - Une journée typique chez Mmmh ?

Hugo & Maxime : Comme beaucoup de startups, on vous dira qu’il n’y pas vraiment de journées typiques. En revanche, il y a des semaines typiques, on se rend compte qu’on travaille comme un média. Tous les mois, on définit un calendrier éditorial pour le mois entier. Tous les débuts de semaine, on se fait un débriefing général avec l’équipe. Tous les matins, on a un point avec les deux associés pour définir les priorités du jour et on a au moins un brainstorming par semaine avec l’équipe pour rebondir sur des idées, des sujets d’actualité et pour voir comment on peut surprendre davantage l’abonné. Et comme chaque média, on est dans le jus à chaque veille de bouclage, on bosse tard, on n’a pas vraiment d’horaires. 

Et évidemment, on est dans une startup food donc nos pauses-déjeuner sont absolument sacrées. On s'octroie entre 1 à 2h de pause par jour, on se fait goûter nos repas. Chaque semaine, notre diététicienne nous fait aussi goûter les recettes qui seront par la suite délivrées aux abonnés. Il y a aussi le temps consacré à la réponse aux questions, et ça, on ne le maîtrise pas, on ne maîtrise pas le flux entrant des questions. Et il faut le temps que les experts y répondent surtout.

LJC - Est-ce que vous arrivez à voir des similitudes et des différences dans vos abonnés ?

Hugo & Maxime : Quand on regarde les statistiques, on a vraiment trois profils qui correspondent à chacun de nos services : 1/3 des abonnés sont à fond dans les recettes, 1/3 des abonnés ne loupent aucun tips et les lisent pratiquement instantanément et 1/3 des abonnés nous challengent avec de nombreuses questions. C’est pour nous ceux qui accordent le plus de valeur au service. On a une clientèle à 60% entre 25 et 34 ans ultra citadine, ce qui n’est finalement pas énorme, on s’attendait à avoir une population radicalement jeune de l’ordre de 80-90% et qu'elle soit féminine, ce qui n’est finalement pas le cas (ndlr : 54% de femmes). La technologie et le gaming attirent aussi les hommes. Par exemple, il y a des filles qui ont offert Mmmh à leurs copains et c'est eux typiquement qui négocient les carottes !

LJC - Les questions les plus improbables auxquelles vous avez eu à répondre ?

Hugo & Maxime : La colle, parce que nos abonnés sont sérieux en réalité. Ils payent un service donc on n’a pas de question bête, nos réponses ont une véritable valeur ajoutée grâce à l'intervention de nos experts.

En revanche, il y a des questions qui nous font sourire, quand un utilisateur nous envoie la photo d’un légume parce qu’il ne sait pas ce que c’est alors qu’en fait c’est un concombre nain. Il n’aurait pas pu le deviner parce que mettre une photo sur Google, c’est impossible. On a l’exemple en revanche d’un utilisateur qui s’appelle Marouin, qui un vendredi soir à 23h nous envoie un message « demain, je prends un blablacar avec 2 personnes, j’ai ça dans mon frigo, proposez moi un truc ». On lui a envoyé notre réponse le lendemain à 9h et il nous a envoyé une photo de ses sandwichs dans la voiture par la suite. En ce moment, on a aussi Marie, qui veut écouler son stock de blettes parce qu’elle est abonnée à un AMAP et qu’elle déteste ça. On a aussi Ludo, qui nous a demandé si le maki était diététique et évidemment que non !

On se rend compte aussi qu’il y a beaucoup de sujets de grand-mère qui refont surface, des bonnes choses à savoir mais qui n’ont pas été transmises et donc oubliées.

LJC - Quel sont vos projets pour la suite ?

On aimerait complètement automatiser le premier mois d’abonnement niveau contenus. Ensuite, on souhaite étoffer notre réseau d’experts pour accueillir de nouveaux abonnés dès la rentrée. On a aussi pour projet de faire une levée de fonds en fin d’année pour entre autre salarier nos premiers employés. 

Mmmh 
Tarifs : de 2€ à 15€ en fonction de l'abonnement choisi
Prends ta place sur la liste d’attente (lancement public dès la rentrée 2017)
+ d'info sur le site et la page Facebook de Mmmh

Propos recueillis par Éva Monico et Justine Berthelot www.lesjeudisculinaires.com
Infographies et Photographies www.lesjeudisculinaires.com / icon : flaticon